佐丹奴第三季度關(guān)店７４家，七匹狼前三季度凈利下滑３８％。與此同時(shí)，拉夏貝爾１０月份在港交所掛牌，海瀾之家前三季度凈利增長(zhǎng)８４％……今年國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢(shì)，向Ｏ２Ｏ轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨。然而，怎樣避免線(xiàn)上線(xiàn)下互搏、實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，成為轉(zhuǎn)型時(shí)的關(guān)鍵。
　　今年對(duì)于國(guó)內(nèi)部分男裝品牌而言，是寒意森森的一年。由于終端需求萎靡、庫(kù)存壓力過(guò)大，七匹狼２０１４年上半年門(mén)店總數(shù)凈關(guān)閉３４７家，預(yù)計(jì)２０１４年全年凈關(guān)閉門(mén)店總數(shù)５００—６００家，其中加盟店所占比例較大。與此同時(shí)，服裝企業(yè)紛紛加強(qiáng)電商渠道和Ｏ２Ｏ模式探索，如七匹狼今年１０月就宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進(jìn)駐蘇寧雙線(xiàn)渠道開(kāi)啟預(yù)售。
　　事實(shí)上，Ｏ２Ｏ對(duì)服裝行業(yè)并不是新鮮概念。怎么玩轉(zhuǎn)這種模式，其中大有講究。立志于做“中國(guó)ＺＡＲＡ”的拉夏貝爾，一直以來(lái)在電商領(lǐng)域被視為“落后分子”。今年雙１２拉夏貝爾線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店單日成交總額突破１．１億元，一舉躋身服裝ＴＯＰ１０，在線(xiàn)下品牌電商中僅次于優(yōu)衣庫(kù)與波司登，在業(yè)界引起不小波瀾。
　　拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)助理兼高級(jí)常務(wù)副總裁胡剛表示，傳統(tǒng)商業(yè)線(xiàn)下線(xiàn)上通常是兩個(gè)系統(tǒng)甚至兩張面孔，這會(huì)嚴(yán)重割裂顧客購(gòu)物體驗(yàn)、影響顧客滿(mǎn)意度。而拉夏貝爾實(shí)施的是全渠道戰(zhàn)略：一方面，今年拉夏貝爾的全國(guó)直營(yíng)店仍在明顯擴(kuò)張。另一方面，拉夏貝爾的電商部門(mén)“不備貨、不賣(mài)貨、不發(fā)貨”，而是依靠與線(xiàn)下門(mén)店的充分互動(dòng)整合。
　　比如今年首次參加雙１１，拉夏貝爾在全國(guó)２５個(gè)省份的３１１個(gè)門(mén)店成為發(fā)貨主戰(zhàn)場(chǎng)，占總發(fā)貨比例超過(guò)７０％。一個(gè)月后的雙１２，店鋪發(fā)貨占比更達(dá)８５％，２４小時(shí)即完成９０％的訂單配送，物流速度超出很多顧客預(yù)期。
　　服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗表示，國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)的Ｏ２Ｏ模式并不成熟，也不能解決最困擾行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題。 “Ｏ２Ｏ模式的本意，是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下和線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)在于，可以讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的優(yōu)劣。而線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)則在于，符合消費(fèi)者們的消費(fèi)習(xí)慣。”這意味著，只有線(xiàn)上線(xiàn)下融合，才能產(chǎn)生１＋１＞２的效果。
　　展望未來(lái)的服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，線(xiàn)上、線(xiàn)下兩撥消費(fèi)者將不再?zèng)芪挤置鳎?ldquo;兩棲生物”，這就要求品牌去打通所有的購(gòu)物場(chǎng)景，不斷優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)拉夏貝爾的計(jì)劃，當(dāng)顧客挑選單件衣服后，常常會(huì)面臨搭配的問(wèn)題。而實(shí)體店鋪的“搭配顧問(wèn)”，可以提供相應(yīng)的搭配建議，并將方案通過(guò)平板展示給消費(fèi)者，還可以完成線(xiàn)上支付。“未來(lái)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是購(gòu)物體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

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