在新興時尚品牌的沖擊下，以“真的更精彩”為企業口號的澳大利亞休閑服裝品牌真維斯（Jeanswest）并沒能堅守住那份“精彩”。近日，真維斯母公司旭日集團發布公告，稱準備以8億港元將內地服裝零售業務出售給集團創始人、大股東楊釗和楊勛兄弟。也就是說，在進入中國市場后的第25個年頭，真維斯最終還是迎來了被賣掉的尷尬結局。

內地業務成“棄子”，澳大利亞服裝巨頭“套現”8億港元告別中國？

旭日集團在交易聲明中稱，出售事項將產生收益約3.133億元，出售事項完成后，集團將不再參與任何虧損的業務，并將專注從事盈利業務及東南亞市場。1990年創立旭日集團的香港人楊釗和楊勛兩兄弟收購了澳大利亞主打牛仔系列品牌真維斯，3年后真維斯進軍中國內地市場，并在此后十年多時間里強勢擴張，占據了整個內地休閑服裝市場的半壁江山。

但是，當越來越多新興本土品牌以及國際品牌的涌入，以及中國消費者不再對單純的“物超所值”策略動心時，真維斯也從“被獨寵”的位置上跌落。根據旭日集團年報顯示，截至2017財年末，真維斯在國內共運營1298間門店，相較2014年末的2284間減少了986家門店，真維斯如今正以平均一天將近一家店的速度“消失”。

事實上，從2013年開始，真維斯綜合營業總額就持續呈下滑趨勢，2013-2017年同比下降的幅度分別為0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。真維斯銷量一步步下滑的重要原因，是它的服飾款式老舊，產品更新換代速度慢。當快時尚品牌在服裝款式迭代更新時，真維斯卻仍然維持著那幾款服飾，并且款式設計十分老套。這對于越來越追求個性、時尚的中國消費者來說，顯然被排除在“購買行列”之外。

扛不住中國市場，老牌服裝巨頭的出路在哪？

曾經的行業龍頭如今卻深陷嚴重虧損，真維斯在“下墜”的同時也曾努力掙扎過。旭日集團表示，公司也在過去數年通過重組零售網絡及提升供應鏈效率，令產品供應更靈活、更準確；為產品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳；推出在線業務以把握中國不斷擴張的電商市場。但是，由于市場競爭愈趨激烈，電商崛起打擊實體店業務，真維斯內地業務仍沒能出現實質性改善。

真維斯的衰落不僅是旭日集團的痛點，還是整個服裝行業當前困境的縮影。班尼路、艾格、佐丹奴等昔日在國內輝煌的休閑服裝品牌近年也遭遇了和真維斯一樣的困境。班尼路在2011至2015年間總共關閉617家店面，而其在截至2018年3月31日的一年時間內，其制衣業務收入減少57.6%，僅為3.13億港元（2.67億人民幣）。

在中國消費者愈發嚴格的要求下，中國市場正成為一面照妖鏡，無數輝煌一時的品牌在不斷更新的市場動向中被淘汰。在消費升級的大環境下，老牌服裝企業如何在品牌方面快速升級，同時抵抗住不斷涌入的快時尚品牌的沖擊，成了橫在這些“老大哥”面前的難題。